マーケティングからチャネルへ2018年の国際スポーツブランドはどのように消費需要を刺激するのか。

米スポーツブランドのナイキ（ナイキ）はこのほど、2019年度第2四半期の決算を発表した。11月31日までの3カ月間の世界の売上高は前年同期比10%増の93.74億ドルで、91.8億ドルの一般的な予想を上回った。純利益は10%増の8億4700万ドルだった。世界的な地域別に見ると、第2四半期のナイキ大中華区は26%の伸び率でリードし（為替要因を除いた伸び率は31%）、売上高は15億4400万ドルに達した。これはナイキ大中華区が18四半期連続で2桁の伸びを実現したことだ。

業界内では、スポーツブランド全体が調整期にあり、売上高の増加もボトルネック期に入っているが、国際スポーツブランドは依然としてブランド自身の蓄積、マーケティング手段、チャネルの多様性、小売形態、能力によって売上高を徐々に向上させることができる。

　　契約スターの設計参加と連名

健康的なライフスタイルやカジュアルで快適な着こなしのニーズは、今の若者が求めている方向であり、だからこそ、スポーツ業界全体で新しいテクノロジー、新製品、新しい遊び方が次々と登場している。カンエ、レハナ、ヴァージルなどのスターがスポーツ業界に続々と参入している。その中で、ピマはレハナ、カデサンの家族メンバーであるケリー・ジェンナとアメリカのアイドル、セレナ・ゴメスと契約し、女性製品への投入によって女性スポーツ市場をリードしていると同時に、スポーツファッション圏の大きな勝者の一人となっている。プーマ2018年財報によると、その衣料品の表現は際立っており、同ブランドの靴の不足を補っている。また、プーマは連名提携にも力を入れており、MCMからPEPSI、そして韓国のBT 21や年末のバービー人形まで、絶えず新潮のマーケティング手段で消費者の目を引いている。

アディダスのStanSmith、NMD、Creeper、YEEZY、THETENなどの各種製品も次々と進化している。Boostテクノロジーは、アディダスの北米スニーカー市場でのシェアを2016年の6.3%から2017年の11.3%に引き上げたことがある。2017年、アディダスは40足搭載Boost技術の逸品シューズは7000ドルでパッケージ販売され、5分で完売が発表された。

ナイキはさらに大胆に「Just Do it」30周年の代弁者としてColinKaepernickを選んだ。それによると、Colin Kaepernick氏は2016年、マイノリティ問題を扱う警察の法執行の不公平性に感銘を受けたことがあり、NFLの試合で国歌を演奏して国旗を掲揚する際、片足でひざまずいて抗議し、警察の法執行の不公平問題に対する全米の注意を喚起したいと考えていた。この行為は後に矛盾をエスカレートさせ、米大統領の注目を集めた。メディアは、論争的な人物を代弁者に選んだことを「ナイキのマーケティングにおける強い勇気、革新、掌握力を示した」とみている。普及効果から言えば、4500万ドルの評価を出した広告監視機関がある。

特筆すべきは、ナイキの定番シューズAJのマーケティングからも2018年の業界大勢が見えてきたことだ。各製品には非常に明らかなブレークスルーはないが、全く異なるマーケティング方式や、新しい配色や連名モデルを発売することで、依然としてブランドに良い収益をもたらすことができる。

　　オンライン・オフラインの全チャネル販売

この3年間、ナイキ、アディ、FILA、プーマ、UA、リーボック、アシックスなどが相次いで北京・上海に旗艦店をオープンした。ReebokやUmbroなど、かつて人々の視線を薄めていたスポーツブランドも、世界中で再出店している。

アディダス中国重点都市総経理（上海）のJamesGrigsby氏によると、上海など重点都市への投入は周辺の広い地域に効果的に影響し、放射線を浴びることができる。JamesGrigsby氏によると、アディダスは現在、中国に11,000店舗を超え、毎年約1000店舗を新規出店している。これは、アディダスの新店舗が1日平均2 ~ 3店オープンしていることを意味しています。

ここ数年来、国際スポーツブランドは期せずしてDTC（直接消費者に直面する）モデルを強化し、「体験＋個性化」概念を構築する旗艦店やブランドセンターが業界の普遍的な現象となっていることは否めない。

アディダスのほか、フィル、ナイキも続々とブランドセンターを開設している。昨年11月23日、フィラの全国第1号店がオープンした。福州東百センターにあるこの新店舗には、FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILAATHLETICSの4大品目が入居している。その中で、潮流スポーツブランドFILA FUSIONとハイエンド専門スポーツブランドFILAATHLETICS，いずれも発売されたばかりです。フィララインの下門店は、デザインコンセプト、製品ライン、カスタマイズなどの一環で変更し、消費者の体験感を高めることが分かった。

HouseofInnovationナイキ上海001はナイキが最近開設したブランドセンターです。このブランドセンターはナイキの中国初の直営店をアップグレードして改造したものだ。特筆すべきは、ここで発表された多くの新製品が中国で初めて発売されたことだ。

ブランドセンターのほか、ナイキはSneakers Appを核心として、電子商取引の発展の高速期に真っ先に入り、かつて先制したアディダスをはるかに振り切った。

　　依然としてブランドマーケティングの位置づけがあいまいである

スポーツブランド大手の業績はいずれも悪くないが、まだ位置付けを正確にしていないブランドもあり、マーケティング効果はよくない。例えば、アディダスの財務報告書では、リーボックブランドはスポーツ・レジャー製品に優れているが、フィットネス製品は上昇も下落もせず、クラシックシリーズの2桁成長を相殺していることが明らかになった。

鋭歩を除いて、鬼塚虎を独自ブランドにして専門店をオープンすることを早合点したアシックスは、2018年にブランド戦略の見直しを余儀なくされた。2018年第3四半期以降、アシックスグループは通期予想を下方修正した。オニツカタイガーは長年にわたって強気を維持し、後継力がない兆候はなかったが、アシックスの動線の勢いは鈍化したが、オニツカタイガーはさらに独立して市場に立脚することができず、すべてがアシックス全体の業績に影響を与えている。

タイガースポーツフォーラム運動装備区の名をつけたくない責任者は、現在の大環境下で製品を売るには、マーケティングからチャネルまで一連の協力が必要だと中国商報記者に語った。2018年はスポーツブランドの基本的な功績が試される年であり、かつていくつかのヒットしたマーケティングモデルも徐々に新味を失い、製品やマーケティングに革新がなければ、消費者はこれまでの購買意欲を繰り返すことが難しく、新しいテクノロジーは生産を実現するために時間を必要とし、調整する必要があり、将来のスポーツブランドのストレスは増大するだろう。

出典：中国商網作者：鄒宇星