투자자와 소통하려면 대상을 찾아야 한다

Robert N. Palter, Werner Rehm, and Jonathan Shih

많은 기업들이 큰 투자자들과의 소통에 너무 많은 시간이 걸렸다.

특히 최고경영자와 수석 재무관은 어떤 투자자들이 진정으로 중요한 상황에서 투자자들과 한 대일 회담을 투입해 투자회의 참석, 기타 주주주 소통 활동에 참여하는 것을 자주 모른다.

일부 기업들이 전통적인 방법으로 투자자들을 세분화하여 투자자들에 대한 동기와 행동은 천박한 이해밖에 없다는 점이다.

예를 들어 우리는 투자자 관계팀을 자주 만나 투자자들이 세분기업의 전통적인 방법을 모방하여 투자자를 성장형이나 가치형 투자자로 자리매김하려고 한다.

이들은 성장형 투자자의 투자액이 커질 것으로 예상돼 기업이 자신의 주식을 구매할 수 있다면 기업의 주가 상승할 것이다.

이런 예상은 잘못된 것이기 때문에 많은 성장형 투자자들이 주가가 오르고 나서야 사들이기 때문이다.

무엇보다 전통적인 세분방법은 투자자들의 매입과 주식 매출의 결정 방식을 밝히기 어렵다는 것이다.

예를 들어 한 투자자가 주식에 대해 일반적으로 창고를 소지할 수 있습니까?

이 투자자의 투자 조합 집중도는 어떻습니까?

어떤 재무와 운영 자료가 이 투자자에게 가장 유용합니까?

상술과 유사한 문제에 대한 답은 기업이 투자자에게 분류하여 더 좋은 통견을 제공할 수 있다고 믿는다.

기업이 정확한 분류방법에 따라 투자자에게 세분하면 가장 중요한 투자자를 신속하게 선별할 수 있다.

이 중요한 투자자들을 ‘ 내재형 ’ 투자자라고 부르며, 그들은 투자결정을 목표기업의 전략, 현재의 실적, 장기적 가치를 창출할 잠재력의 기초에 세울 것이다.

다른 투자자들과 비교하면 기업관리층이 잠깐의 동요기를 지원할 가능성이 높다.

고관들은 자발적으로 내재형 투자자들과 접촉할 수 있고, 다른 투자자들을 투자자 관계부문에 넘겨 2, 투자자 관계에 투입되는 시간을 줄일 수 있고, 더 뚜렷하고 강조된 정보를 전달한다.

그 결과는 기업의 내재가치와 시가가 더 잘 일치할 것이며 투자자 관계의 핵심 목표 중 하나다.

더 좋은 세분

고관은 중요한 고객이 구매 결정을 어떻게 하는지 모르는 상황에서 합의를 하는 것보다는 많지만 투자자의 투자 기준을 잘 모르는 상황에서 소통하는 경우가 많다.

우리는 일반적인 지창기, 투자조합 집중도, 결책에 참여하는 전문 인원수, 평균 거래량, 투자자들이 대상 기업에 대한 연구에 대한 자세한 자세를 분석했다.

이들 분석은 투자자가 세 종류로 나눌 수 있다는 것이다.

내재형 투자자

내재형 투자자들은 목표 기업에 장기적 가치를 창출하는 내재능력에 대한 엄격한 수사를 거쳐 투자 결정을 내린다.

이런 심사는 통상 한 달 이상 걸린다.

내재형 투자자들이 미국 주식시장의 20% 의 자산을 보유하고 있으며, 그 거래량은 미국 주식시장의 거래량의 10% 를 차지할 것으로 예상된다.

20여 개 내재형 투자자들을 인터뷰한 결과 투자그룹이 투자그룹에 비해 집중된 주식 1개당 2%~3%를 기록하며 최고 10%에 이르렀고, 다른 투자자들은 투자그룹 평균 1개당 1%를 차지했다.

한편 내재형 투자자들은 한 분리사들이 담당한 주식수는 거의 적다 (4 ~10마리의 기업 주식), 지주 기간이 수년간 지속된다.

이들이 투자하면 이들 전문가들은 현재의 관리층과 기업전략을 지지해 짧은 동요기를 보내고 있다.

내재형 투자자들이 하는 다양한 노력을 감안하고 고관들은 적극적인 접촉을 할 때, 이들에게 전력을 기울여 주목을 받을 수 있기 때문이다. 이 투자자들은 시간을 들여 분석하고 지적인 문제를 제기할 수 있기 때문이다.

이들 투자자들은 기업의 내재가치와 시가가 일치하는 것보다도 큰 영향을 미칠 수 있다.

이런 영향은 즉각적으로 나타난다. 그들이 거래를 하면 거래량이 매우 크기 때문이다.

내재형 투자자들은 또 주식시장에 심리적 영향을 미칠 것이며, 거래시기를 잘 파악하는 명성이 다른 투자자들에 대한 영향력을 증강시킬 수 있기 때문이다.

내재형 투자자 영향력의 명증은 인터넷에 많은 웹 사이트 (Gurufocus.com, Stockpick.com, Mffais.com 등)가 유명 내재형 투자자들의 투자 동향을 추적하고 있다.

기술형 투자자

기술형 투자자는 컴퓨터가 실행하는 지수기금과 컴퓨터 모형으로 거래를 지도하는 투자자를 포함해 엄격한 표준이나 규칙에 따라 투자 결정을 내린다.

우리는 이른바 ‘ 벽장식 지수 기금 ’ 을 이런 투자자들에게 귀속시킨다.

벽장식 지수기금은 일부 대형 기관투자자들이며 그들의 투자조합 규모는 비교적 크며 지수기금과 비슷하지만, 그들은 자신들을 지수기금4로 정하지 않았다.

미국 주식 총자산의 32% 가량은 각종 순기술형 투자기금으로 보유하고 있다.

기술형 투자자의 결정 방식으로 결정 기준을 제대로 채택할 수 없다.

이들 투자자의 정량 결정 기준은 저시장 이익률이 있는 주식이나 특정 규모를 초과하지 않는 기업 주식을 구매하는 것은 정확도가 높거나 낮은 수학 모형에 기반돼 목표 기업의 기본 전략과 가치 창조력에 기반되는 통견이다.

벽장식 지수 펀드에서 한 명의 전문 투자자들은 평균 100 ~150마리의 주식을 관리해야 하기 때문에 깊이 연구할 수 없을 정도로 투자 목표기업의 관리층도 회견을 통해 투자 결정에 영향을 줄 수 없다.

모든 전문가들이 많은 주식을 관리하고 있으며 일부 부분은 대부분 벽장식 지수 펀드가 대형 투자회사 소속 멤버라는 사실을 반영하고 있다. 이들 투자사들은 펀드매니저와 연구진의 직책을 구별했다.

이에 비해 내재형 투자자들의 매니저들은 투자그룹 중 한 곳의 기업에 대해 깊이 이해하고 있다.

거래상

거래상 팀의 전문 투자자들은 단기 재무수익을 구하고, 그들은 뉴스에 보물을 담보한다. 예를 들면 한 기업의 분기 매출의 수익 (EPS)보다 높거나 시장 예견보다 낮거나 한 약품 생산 업체가 최근 임상 실험 진전이 좋지 않다는 것을 보고한다.

거래상이 미국의 주식 자산을 약 35% 정도 통제하고 있다.

이 같은 투자자들은 목표 기업을 제대로 파악하고 싶지 않다. 좋은 정보를 찾는 목적은 거래를 달성하기 위해서다.

거래상이 기업이나 업종을 모르는 것은 아니다. 반면 이들 투자자들은 기업이나 업종에 관한 뉴스를 밀접하고 기업과 직접 접촉하고 단기간 내에 중대한 영향을 미치는 미묘한 변화나 통견을 찾을 수 있다.

그러나 이 같은 프로투자자들은 평균 20마리나 더 많은 주식을 추적하고 빠른 속도로 매출해 당분간 (짧은 기간까지 몇 시간) 까지 소액수익을 얻을 수 있도록 한다.

이에 따라 기업 고관들은 거래상들에게 시간을 쓸 이유가 없다.

핵심적인 소통

대다수의 투자자 관계 부문은 우리가 묘사한 이런 세분을 세울 수 있다.

기업의 주식을 보유하거나, 기업에 투자하는 기업의 주식을 보유하거나, 기업에 투자하는 다른 기업에 투자하는 것이 아니냐는 등의 다양한 정보를 고려해야 한다.

투자자에 대한 철저한 세분으로 성숙한 내재형 투자자를 선별해 기업이 투자자 관계를 더 잘 관리할 수 있게 한다.

기업이 보낸 정보를 지나치게 간소화하지 마라

내재형 투자자들은 목표기업을 파악하기 위해 많은 노력을 기울여 기업의 전략과 실적에 대한 토론을 신문매체나 거래상에 대한 간략하게 간소화하지 마라.

기업관리층은 기업의 현재 실적과 기업 전략의 관계 등 관련 자세에 대해서도 솔직한 태도를 보이고 있다.

한 투자그룹 사장이 말한 바와 같이 나는 내막 소식을 얻고 싶지 않지만, 관리층이 나와 그들의 기업의 실적에 대해 솔직하게 이야기할 수 있기를 바란다.

그들이 토론을 회피하거나 설명을 하지 않는다면, 관련 데이터가 얼마나 매력적으로 보이더라도 투자는 하지 않을 것이다.

정확한 어경에서 피드백을 해독하다

대다수 기업들은 전략과 투자자들의 소통을 수립하는 데 동의하고 투자자들의 관점을 이해하는 것이 도움이 된다.

그러나 기업관리층은 투자자 및 판매자 분석사의 회담 간보를 통해 정보를 얻는 내용은 전략, 분기 수익에서 주식 매입 등 모든 사항을 포함한다.

이런 방법은 관리층이 투자자들의 관점을 기업에 대한 중요성 또는 그들의 투자 전략과 연결시키기 어렵다.

각 투자자의 목표와 수요를 세분적으로 제거하여 기업의 고관은 정확한 어경에서 투자자들의 피드백을 해독할 수 있도록 하고, 이에 따라 각종 정보를 저울질하고 있다.

분배 관리층의 시간을 최적화하다

최고경영자나 수석 재무관은 가장 중요, 관련 지식이 가장 풍부한 내재형 투자자들과 소통해야 하며, 이들 투자자들은 전문연구대상 기업이 있는 전문 인력을 배치해야 한다.

또 주식 분석사가 면회자 명단을 마련했다면 비관리층이 회견을 안배하는 고객은 내재형 투자자이고 그렇지 않으면 최고경영자는 회의에 참석할 필요가 있는지 신중히 고려해야 한다.

기업이 이런 내재형 투자자들과 소통을 집중할 수 있다면 짧은 시간 내에 큰 영향력을 얻을 가능성이 크다.

우리 경험에 따르면 내재형 투자자들은 투자자 관련 활동에 대한 시간이 약 10%를 넘지 않기 때문에 관리층이 최대 15 ~20개 투자자와 자발적으로 교섭해야 한다고 생각한다.

투자자 관계 부문은 가장 중요한 투자자를 확정하고 정기 심사 투자자 명단을 확정하고 관리층이 중점적인 소통대상이 아닌 분석사와 기술형 투자자들의 전화를 방해해야 한다.

주식 분석사의 보고서는 복잡한 뉴스를 읽기 위해 중요한 루트를 제공할 수 있을 때, 고관들은 주식 분석사와 소통을 해야 한다. 그렇지 않으면 투자자 관계 부문은 분석자들에게 필요한 어떤 자료를 제공할 수 있다.

마케팅 관리는 자주 고객이 사용하는 결정 과정에 따라 고객군을 세분하고, 가장 중요한 고객 정제 기업의 이미지와 대형 광고 활동에 대한 것이다.

기업은 투자자 관계에서도 비슷한 정확한 분석을 취할 수 있고, 이득을 얻을 수 있다.

저자 소개:

로베르트 Palter 는 맥켄트 토론토 지사 이사, Werner Rehm 은 맥케케트 뉴욕 지사 부이사, Jonathan Shhhhhin Shih 뉴욕지사 컨설팅 컨설팅.

저자는 Jason Goldlist 와 Daniel Krizek 을 본문과 기초분석에 기여한 공헌에 감사드립니다.

주석:

2 본문은 단체투자자들만 토론하고, 기업관리층은 일반적으로 이들에게 가장 많은 시간을 쓰기 때문이다.

우리도 행동주의 투자자들을 배제하고 기업관리층에게 다른 투자자 관계를 대표하기 때문이다.

3 이 목표가 직각과 어긋난다면, 하나의 방식으로 고려할 수 있다.

가치를 과소평가하는 것은 기업의 위아래도 보기 싫은 것이다.

가치 평가는 조만간 시정될 것이다.

주식 가치를 과소평가할 때 주식 어음을 획득한 이사회 회원과 직원들에 대해 이를 바로잡는 것은 기존의 주식 어음의 평가 하락을 당할 수 있어 고민이 된다.

4'벽장식 지수 기금'에 대한 많은 토론을 통해 Martijn Cremers 와 Anti Petajist 합작 How active is your fund manager? A new measure that predicts performance, 미국 금융학회 (AFA) 시카고 회의 논문을 참고해 2007년 1월 15일.